Nuori aikuinen ostaa pakkauksen perusteella

Pakkaus pitäisi nähdä investointina tuotteeseen, ei kulueränä – se on entistä enemmän markkinoinnin väline, sanoo Package Testing & Researchin toimitusjohtaja Virpi Korhonen.

Hän kannustaa tutkimaan, mitkä asiat kuluttajaa todella puhuttelevat, jotta tuote olisi kilpailukykyinen.

– Brändin rakentamisessa pakkauksen merkitys kasvaa entisestään. Sen avulla tuote tunnistetaan esimerkiksi verkkokaupassa, kun tuotetta ei itse pääse hypistelemään tai kokeilemaan.

Nuoret aikuiset eli 18–30-vuotiaat milleniaalit myöntävätkin avoimesti, että pakkaus vaikuttaa heidän ostopäätöksiinsä.

Tämä kävi ilmi tutkimuksessa, jonka Korhonen teki yhdeksän pakkaustutkimusta tekevän yliopiston kanssa. Siinä tutkittiin eurooppalaisia, yhdysvaltalaisia, latinalaisamerikkalaisia, turkkilaisia ja thaimaalaisia nuoria aikuisia ja heidän näkemyksiään tuotepakkauksista.

Milleniaalit arvostavat pakkauksia, joiden perustehtävään eli toiminnallisuuteen on kiinnitetty huomiota. Tällaisia ovat esimerkiksi elintarvikepakkaukset, joissa on vain vähän tyhjää tilaa ja jotka ovat kokonsa puolesta sopivia niin, ettei synny turhaa ruokahävikkiä.

Diginatiivit kaipaavat kokemuksellisuutta

Kiinnostavaksi tutkimuksen kohderyhmästä tekee sekin, että kyse on ensimmäisestä diginatiivista kuluttajasukupolvesta. Se hankkii tuotteita verkkokaupoista, ja se myös osallistetaan tuotteen markkinointiin sosiaalisessa mediassa.

– Kuluttajina milleniaalit ovat tiedostavia ja vaativia, ja pakkausten pitäisi puhutella kuluttajia henkilökohtaisesti. Tämä sukupolvi hankkii tietoa lähes yksinomaan netistä, joten pakkaus on yksi ainoita painettuja medioita, joita he arjessaan kohtaavat, Korhonen tarkentaa.

Jotta tuote herättäisi ostopäätöksen, kokemuksellisuuden pitää olla siihen kytköksissä. Tämä nousi tutkimusaineistossa esiin yhtenä tärkeimmistä pakkauksen ominaisuuksista.

– Pakkausta voidaan pitää itseilmaisun välineenä, sillä sen kanssa halutaan näyttäytyä. Kokemuksellisuus tarkoittaa myös sitä, että tuotteesta syntyy hyvä fiilis ja se erottuu muista positiivisesti esimerkiksi designillaan.

Korhonen mainitsee, että pakkaus on erityisesti tälle kohderyhmälle käyttöliittymä, joka luo ja vahvistaa tunnesidettä tuotteeseen.

– Nykykuluttajalle tuotteessa pitää olla niin sanotusti jotakin muuta: jos tuotepakkauksen avaaminen on positiivinen kokemus, eli se esimerkiksi ilahduttaa tai yllättää, tuotteesta ollaan valmiita maksamaan korkeampaa hintaa.

Ekologinen pakkaus itsestäänselvyys

Myös pakkauksen materiaalivalinta viestii tuotteen ominaisuuksista. Vääränlainen pakkaus voi olla jopa ostamisen este.

– Ympäristökysymykset puhuttavat milleniaaleja voimakkaasti. Tutkimukseen vastanneet kertoivat potevansa huonoa omatuntoa, mikäli tuote tai sen pakkaus kuormittaa luontoa, Korhonen muotoilee.

Vastaukset olivat samansuuntaisia eri maissa. Kehittyneissä maissa kierrätettävyys ja materiaalin uusiokäyttö korostuvat. Kehittymättömämmissä maissa, kuten Latinalaisen Amerikan maissa, tärkeinä pidettiin sekä pakkauksen biohajoavuutta että sekundäärikäyttöä eli sitä, että pakkauksella voi olla käyttöarvoa tyhjänäkin.

Nuoret aikuiset pitävät tärkeänä pakkausten turvallisuutta sekä sitä, että ne ovat eettisesti kestävällä tavalla tuotettuja. He myös odottavat, että näistä seikoista on huolehdittu. Tällöin tuote ja sitä tukeva pakkaus puhuttelevat kuluttajia myös arvojen tasolla.

– Silti on muistettava, että vaikka pakkaus olisi kuinka ekologinen, muttei myy tuotetta, tuote joutuu kaatopaikalle. Aidosti ekologinen pakkaus sekä huomioi ympäristön että myös myy tuotteen, jolloin siitä ei synny hävikkiä, Korhonen tiivistää.

Teksti Susanna Haanpää, kuvitus Pia Holm