Fazer tarjoilee yltä päältä hyvää

Ihmisillä on hyvin voimakkaita tunteita tuotteitamme kohtaan. Moniin tuotteisiin liittyy tärkeitä muistoja, ja brändejämme rakastetaan. Tästäkin syystä meille erittäin tärkeitä seikkoja ovat muun muassa tuotteissa käyttämiemme mate­riaalien – myös pakkausmateriaalien – laatu ja vastuullisuus, toteaa pakkauskehityspäällikkö Hanna­ Lehtonen Fazer Makeiset Oy:n pakkauskehityksestä.

Fazerilla vastuullisuus pakkauksissa tarkoittaa sitä, että materiaalitoimittajat ovat tuottaneet raaka-aineet vastuullisesti sekä lainsäädäntöä noudattaen ja että pakkaukset valmistetaan mahdollisimman tehokkaasti ja hävikkiä minimoiden.

Tärkeätä on myös kierrätys.

– Kaikki käyttämämme pakkausmateriaalit voidaan kierrättää, käyttää uudelleen tai hyödyntää energiana, ­Lehtonen kertoo.

Fazerilla makeisliiketoimintaan kuuluvat suklaat, keksit, sokerimakeiset, lakritsit, purukumit ja pastillit, kertoo Hanna Lehtonen.

Pakkaus tukee brändilupausta

Laatuvaatimusten lisäksi pakkaussuunnitteluun vaikuttavat muun muassa tuotannon ja markkinoinnin näkökulmat. Makeiset kuuluvat niin sanottuun impulssiostoskategoriaan, eli ihmiset ostavat makeisia mielihyvän takia ja täysin eri tarpeeseen kuin vaikka leipää tai maitoa.

– On oleellista tietää, millaisissa tilanteissa ihmiset tämän kategorian tuotteita kuluttavat. Suunnittelussa ­hyödynnetään fit to purpose -ajattelua: ei kaikkea kaikille, vaan tuote ja sen pakkaus suunnitellaan tietylle kohderyhmälle tiettyyn tarpeeseen.

Fazerilla makeisliiketoimintaan kuuluvat suklaat, keksit, sokerimakeiset, lakritsit, purukumit ja pastillit, eli tuote­reper­tuaari on melkoinen. Lehtosen mukaan pakkauskehitystä ja mahdollisia designuudistuksia ohjaa aina se, mikä brändeistä on kyseessä.

– Etenkin Karl Fazer -brändi, johon kuuluu muun muassa Fazerin Sininen, on niin sanotusti koko Suomen omaisuutta. Sen pakkauksia uudistetaan ajoittain mutta erittäin hienovaraisesti ja brändiä kunnioittaen.

Lehtonen kertoo tuntevansa ylpeyttä Fazerin nykyisestä pakkaussuunnittelulinjasta, joka tukee brändien lupausta ja ilmettä.

– Designimme on kehittynyt viime vuosina valtavasti. Tästä kertovat myös erilaiset palkinnot, kuten tänä vuonna keksituoteperheemme saama Red Dot Award -palkinto, Fazer Lakritsille myönnetty Fennia Prize Winner -palkinto ja Mariannen Hopeajyvä-palkinto.

Pakkauksen tärkeys tunnistetaan

Alan ammattilaisena Lehtonen iloitsee siitä, että pakkausten tekemiseen keskitytään tarkemmin kuin ennen ja niiden tehtävä tiedostetaan aiempaa paremmin.

Suomessa seurataankin tiiviisti, millaisia pakkauskampanjoita maailmalla tehdään, ja niistä otetaan hanakasti oppia.

– Nykyään tuotteita kyetään personoimaan ja tekemään räätälöityjä tuote-eriä vuodenaikojen, sesonkien ja kampanjoiden, kuten halloweenin, ystävänpäivän tai jääkiekon MM-kisojen mukaan. Myös rajoitetun ajan markkinoilla olevat Limited edition -tuotteet lisääntyvät.

Yksi ajankohtainen esimerkki ­kampanjapakkauksesta on Suomi 100 -juhlavuoden kunniaksi tehty Pieni pala Suomea -pakkaus. Se pukee Fazerin ikonisinta tuotetta eli Sinistä suklaata vuoden loppuun saakka.

Vaikka pakkaustapaa, -materiaalia ja -designia on tarpeen ajoittain uusia, kaikkia kuluttajia pitkäikäisimpien ja lapsuudesta tuttujen tuotteiden pakkaus­uudistukset eivät aina ilahduta.
Tämä kävi ilmi muun muassa silloin, kun Omar-toffeemakeisten päällisenä käytetty sellofaanikääre vaihdettiin uudenlaiseen flow pack -pakkaukseen säilyvyyden parantamiseksi.

– Sosiaalisessa mediassa näkyi hyvin pian kommentti: ”Mikään ei ole kuin ennen”. On selvää, että tuttuihin tuotteisiin kajoaminen ei kaikkia miellytä – vaikka kyseessä olisi tuotelaatua parantava pakkausuudistus, Lehtonen hymyilee.

Makeisissa kuitenkin pitkä säilyvyys­aika on oleellinen asia, ja materiaaleilta vaaditaan samoja ominaisuuksia kuin muidenkin elintarvikkeiden pakkauksilta.

– Etenkin suklaa on erittäin herkkä tuote, joten pakkausmateriaalin tulee suojata tuotetta haitallisilta vierasmauilta ja -hajuilta. Pakkausmateriaali on valittava myös niin, ettei se aiheuta aisti­nvaraisia virheitä tuotteeseen. Osa tuotteista vaatii pitkän säilyvyysajan vuoksi suojaa kosteudelta tai valolta. Siksi pakkausmateriaalien niin kutsutut barrier-ominaisuudet ovat tuotteillemme erityisen tärkeitä.

Haasteita pakkausmateriaalien ominaisuuksille aiheuttaa myös se, että myyntipaikat vaihtelevat huomattavasti.

– Makeisia myydään muun muassa rautakaupoissa ja kukkakioskeissa, emmekä voi vaikuttaa siihen, millaisten tuotteiden lähellä niitä säilytetään.

Vaiheikas tie ideasta tuotteeksi

Uuden pakkauksen innovaatioprosessi kulkee monituisten vaiheiden lävitse. Kaikki lähtee luonnollisesti ideasta esimerkiksi kokonaan uudesta tuotteesta tai tarpeesta uudistaa pakkaus.

– Fazerilla pakkauskehityksen vastuulla on koota innovaatiotyöhön asiantuntijat muun muassa markkinoinnista, hankinnasta, tuotannosta, tuotekehityksestä ja logistiikasta. Käymme yhdessä läpi, mistä tuotteesta on kyse, missä sitä myydään, millaisiin tarpeisiin tuote vastaa ja mikä on sen kohderyhmä.

Suunnittelutyön aikana päätetään tuleva pakkauslinja, pakkausmateriaa­lien vaatimukset, pakkauksen rakenne, myyntierä ja logistinen pakkaus. Samalla kartoitetaan myös mahdolliset mate­riaalitoimittajat.

– Tähän kuuluu esimerkiksi se, onko tarvittavaa pakkausmateriaalia jo jollakin nykyisellä valmistajalla valmiina. Mikäli materiaalitoimittaja on meille uusi kumppani, se auditoidaan tarkasti.

Pakkausmateriaali ja rakenne valitaan lopullisesti koeajojen ja säilyvyyskokeiden jälkeen. Painetussa pakkauksessa oleva tuote arvioidaan aistinvaraisesti, jolloin eliminoidaan vierasmaut ja -hajut. Pak­kausten painovärit, lakat ja liimat voivat ai­heuttaa merkittäviä hait­toja tuotteeseen.

– Pakkaussuunnitteluun kuuluu myös erilaisten käyttöä helpotta­vien ratkaisujen ideoiminen. Tästä esimerkkinä ovat erilaiset avaus- ja suljentamekanismit, kuten tarrat ja zipperit.

Pakkausmateriaali viimeistellään lopulliseen ilmeeseensä painokoneella, ja painomenetelmä valitaan sekä materiaalin että painettavan designin mukaan. Tämän jälkeen pakkaus on valmis tuotantolinjalle.

Kuluttajille uusi tuote on markkinoille saavuttuaan fazerilaisille jo vanha tuttu.

– Innovaatiotyön aloittamisesta ­kuluu noin 1,5 vuotta siihen, että uusi tuote on kuluttajien ulottuvilla. Jos taas tehdään esimerkiksi uusi design pakkauk­seen, aikaa menee puolisen vuotta.

Vähemmän ympäristökuormitusta

Koko pakkausketju on kehittynyt harppauksittain.

– Esimerkiksi materiaalit ovat ohentuneet, niiden valikoima on lisääntynyt ja tuotanto­koneet kehittyneet niin, että hävikkiä syntyy aiempaa vähemmän, Lehtonen listaa.

Toisaalta myös vaatimukset kasvavat ja lainsäädäntö tiukkenee esimerkiksi siinä, millaista tuotetietoa pakkauksen pitää sisältää.

Myös kustannussäästöt ohjaavat pakkausten suunnittelua ja materiaalivalintoja, jolloin ylipakkaamista on saatu vähennettyä. Luonnollisesti vaikutuksensa on silläkin, millaisia toiveita kuluttajilta saadaan.
Pakkausalalla puhutaan paljon biomateriaaleista, mutta niiden tulo markkinoille on ollut tähän saakka melko hidasta.

– Nykyisistä biomateriaaleista vain murto-osa on elintarvikelaatua, joten siksi niitä ei ole meillä juurikaan käytetty. Olemassa olevat sovellukset ovat myös todella kalliita, eivätkä ne täytä tuottei­demme pakkauksilta vaadittavia barrier-ominaisuuksia, Lehtonen selittää.

Uusia materiaaleja kehitetään kuitenkin jatkuvasti, ja Fazerilla tilannetta seurataan tarkasti.

– Meille tärkeätä myös biomateriaaleissa on se, että niiden koko tuotantoketjun ympäristötehokkuus voidaan varmistaa.

7.12.2017

Teksti Susanna Haanpää

Kuvat Vesa Tyni