Pakkaus on media

Korhonen korostaa, että pakkauksella on suuri merkitys tuotteen arvolle, mikä ei tarkoita pelkkää tavaralogistiikkaa. Joillekin kuluttajille pakkaus saattaa olla yhdentekevä, mutta kasvava osa kuluttajista kokee pakkauksen roolin tärkeäksi osaksi kulutuskokemusta.

– Arvo on tuotteen koetun laadun ja hinnan välinen suhde: laatumielikuvaa voidaan rakentaa pakkauksen avulla. Pakkaus vaikuttaa vahvasti kuluttajan päätökseen, ostaako hän tuotteen ja millä hinnalla. Siksi yrityksen kannattaa tutkia tarkkaan, millä pakkausominaisuuksilla on erityisesti merkitystä tuotteen kohderyhmälle, hän kehottaa.

PTR:ssä on suunnitteilla kolmivuotinen Valuepack-tutkimushanke, jossa tuotetaan yrityksille ymmärrystä ja työkaluja pakkaussuunnitteluun.

– Isoissa yrityksissä suunnittelu on kohtalaisen hyvin hoidossa, mutta PK-puolella ajatellaan edelleen, että pakkaus on vain osa tuotteen valmistuskustannuksia. Silloin mietitään vain rahanmenoa eikä huomata, miten tärkeä osa kuluttajan kohtaamista pakkaus on.

Valuepackiin kuuluu neljä kokonaisuutta: pakkauksen käyttäjäkokemuksen muotoilu, pakkauksen arvon mittaaminen, maksuhalukkuuden mittaaminen sekä pakkausinvestoinnin arvon mittaaminen. Hankkeessa mukana olevat yritykset tarjoavat työpaketteihin omia case-tuotteitaan ja -aineistojaan.

Tutkimus avaa näkymiä

Yritykset voivat nähdä käytännössä, miten käyttäjäkokemusta tutkitaan. Tietoa voidaan hyödyntää suunnittelutoimeksiantojen laadinnassa ja pakkausten suunnittelussa. Tavoitteena on strateginen kilpailuetu ja kannattavuuden kasvu.

– Kyseessä on monen tutkimusalan yhteishanke, jossa Maa- ja elintarviketalouden tutkimuskeskus MTT ja Aalto-yliopisto ovat PTR:n kumppaneina. Se kattaa pakkausten koko arvoketjun materiaalinvalmistajista hyötykäyttäjiin.

Tällaiset hankkeet ovat PTR:n ydinosaamista. PTR tuottaa tutkimuspalveluja ja yhteistyökuvioita, joilla yrityksiä autetaan näkemään pakkauksen tärkeys osana kilpailuetua.

– Pienelläkin yrityksellä on mahdollisuus investoida pakkauksiin, jos tavoitteet ja keinot ovat selvillä. Juuri niiden kirkastamisessa me voimme olla apuna.

Pakkaus on tehokas media, joka pääsee huomaamattomasti lähelle kuluttajaa. Se välittää viestejä – ei vain ulkonäöllään, vaan pintamateriaali, pakkauksen paino, värit ja painatus, kosketus ja monet muut seikat tuovat aisteillemme hienovaraisia tai suoria viestejä.

Lohas vahvassa nousussa

Olemme PTR:n toimistossa Espoossa. Pöydällä on muutama pesuainepullo, joista yhden Korhonen nostaa esiin.

Se on hauskasti päärynän mallinen, vaaleanharmaa, ja pinnassa on yksinkertainen mutta tyylikäs kohokoristelu. Todellinen ”pihvi” löytyy esitelapusta.

– Kymmenen prosenttia pullon kierrätysmateriaalista on merenrantojen muovijätettä. Esitteessä myönnetään, ettei tällä pelasteta koko planeettaa, mutta näin rannoilta saadaan kuitenkin roskaa talteen ja hyötykäyttöön.

Pullo on maailmalla ja Suomessa suosiotaan kasvattavan Lohas-ajattelun mukainen. Lyhenne tulee sanoista Lifestyles of health and sustainability eli terveyden ja kestävän kehityksen elämäntapa. Korhosen mukaan Lohas on tulevaisuutta – ja myös nykypäivää.

– Lohas-kuluttaja on tarkka jätteiden lajittelija, hän kiinnittää huomiota pakkausmateriaalin määrään ja laatuun, miettii tuotteiden ympäristökuormaa sekä suosii luomu- ja ekotuotteita ja kierrätettäviä materiaaleja.

Korhonen muistuttaa, että pakkaus on media ja osa tuotteen brändiä.

– Hyvä esimerkki on ison juomavalmistajan kampanja, jossa brändin nimi korvattiin suosituimmilla etunimillä ja siten ”personoitiin” tuotteet. Tai oluet, joiden etiketit saa itse suunnitella, ja juomat tuodaan kotiovelle. Nämä ovat ääriesimerkkejä mutta kertovat, että pakkausta hyödynnetään yhä enemmän brändin arvon rakentamisessa.

Lisättyä todellisuutta

Tekniikan kehitys antaa tehokkaita välineitä myös kuluttajien mieltymysten mittaamisen. Matriisi- eli QR-koodi voidaan laittaa vaikka juomapullon korkin sisään ja pyytää kuluttajalta palautetta tuotteesta ja pakkauksesta.

– Myös niin sanottu lisätty todellisuus eli AR (Augmented Reality) tuo uusia näkymiä. QR-koodi voi avata kännykkään esimerkiksi pelin tai videon, jossa kerrotaan tuotteesta ja luodaan mielikuvia. Pakkauksen merkitys mediana kasvaa koko ajan, ja siinä kehityksessä kannattaa jokaisen yrityksen olla mukana. 

Monipuolinen tausta

Virpi Korhonen aloitti PTR:n toimitusjohtajana tämän vuoden helmikuussa. Hän on aiemmin ollut PTR:n palveluksessa 1997–99 ja uudelleen vuodesta 2008. Uraan on mahtunut tutkimus- ja opetustyötä muun muassa Helsingin yliopistossa markkinoinnin ja kuluttajatutkimuksen alalla.

– Olen toiminut myös yrittäjänä sekä kymmenen viime vuotta erilaisissa kunnallisissa luottamustehtävissä, muun muassa kotikuntani kunnanhallituksessa. Uravalintaa miettiessäni ajattelin, että tapahtui mitä tahansa, ihmiset tulevat aina syömään ja juomaan. Sitä kautta oli luontevaa alkaa pohtia myös pakkausten merkitystä kuluttajien valintoihin.

Teksti Ilpo Salonen, kuva Ari Heinonen